大数据背景下跨境电商营销策略分析
修若梅 庞东升
【关键词】跨境电商;大数据;全球速卖通;营销策略
【中图分类号】G632.0 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）05-0219-03
1 我国跨境电商的发展概况
1.1 我国跨境电商的发展趋势和发展现状
作为一种新的外贸方式，跨境电商近年来在世界各国兴起，其市场交易规模快速增大并且市场的潜力巨大。根据《商业经济研究》2019年10期中的数据分析得出，跨境电商已经成为外贸发展的新趋势。虽然国内已经发展了一批跨境电商企业，跨境电商的配套产业链也日渐成熟，但是与国外发展较早的电商平台比较，如Amazon、eBay，中国跨境电商企业还存在一定的差距。然而，“全球速卖通”让我们看到了贸易发展趋势，即从世界各国大额订单向小额订单转变，完成由B2C和C2C综合模式向全面B2C的成功转型，它是我国运营比较成功的跨境电商企业，所以本文以“全球速卖通”为例，探讨跨境电商的营销策略。
1.2 我国跨境电商模式
1.2.1 自营B2C模式
自营B2C模式是指从供应商处购买成本较低的商品，然后制定一个市场满意的价格销售出去，从而赚取商品差价，以此获取盈利。但是自营B2C模式存在一定的风险，比如货物积压和货物过期。通过代运营的方式销售产品可以避免货物积压，可以采用月结和周结的方式结算，但如果出现售后问题，处理流程非常烦琐。通过分销方式，在自营站内售卖商品，采用月结方式获取商品销售额度返利。
1.2.2 B2C第三方模式
B2C第三方模式是指跨境电商平台把订单转移到其他中小企业，从中赚取利润差价。这一模式的优势是可以利用跨境零售产品的供应链，但业务店铺消耗的资金可能较多。
1.2.3 海外代购模式
海外代购模式主要通过代购平台和微信“朋友圈”售卖产品，一般吸引的都是中小型卖家和个人卖家。简单来说，就是找人帮忙从国外购买商品带回国内，可以通过快递或者直接携带的方式。但是在关税调整后，海外代购的成本将大幅度增加。
1.3 跨境电商的市场规模
随着互联网技术的广泛普及和手机、电脑等移动端使用量的快速增长，全球范围内的跨境电商市场规模与日俱增。根据相关数据显示，我国跨境电商市场主要集中在中国、美国和欧洲地区，其中中国以6 230亿美元的市场位居榜首。截至2019年，中国跨境电商消费者已经达到1.54亿人，而且消费需求还在不断增加。2020年，中国跨境电商进出口交易额达到2 800亿元，2025年有望达到4 880亿元。根据指标增长数据比较显示，整体B2C电商的增长率为13.50%，而跨境B2C电商的增长率达到27.40%。跨境电商模式的发展速度超过了传统电商的发展速度。
2 我国跨境电商及大数据的发展环境分析
2.1 政治环境
日前，国务院常务会议释放出了两条对跨境电商有利的消息。不管是“一带一路”倡议，还是各类实验区的建立，都显示出政府看好跨境电商的发展。依托互联网做电商出口，解决产能过剩问题，是有利于我国经济社会发展的好事。目前，大数据也已经成为我国的国家战略，利用大数据技术进行分析，能为中小型卖家带来更多的贸易机会，并且能更好地收集和掌握市场的数据，从而明确自身的目标市场。
2.2 经济环境
根据相关数据显示，2020年中国的GDP已经达到了14.34万亿美元，在全球经济体当中排行第二，而人均收入也进入全球前100名。由此可见，消费者收入的持续增加和國家稳定的经济环境，为跨境电商的发展奠定了较好的经济基础。
2.3 社会环境
大数据的发展推动着社会的快速发展，消费者的消费观念也在发生剧烈的改变，在大数据时代，大数据会精准地为消费者推送他们所需要的产品和服务，免去了很多被动的搜索，这种个性化的推荐深受消费者的喜爱，也成为促进消费者实现消费的重要方式。
2.4 技术环境
大数据下的数据存储技术和云计算技术的发展较可观，尤其是Hadoop、Hive等加大了大数据实践的可能性。大数据的变革和创新是一种趋势，不仅解决了传统方式下数据效率低下的问题，而且扩展了数据的合并结果和处理规模。大数据技术可以提高跨境电商数据处理能力，帮助企业更好地分析消费者的需求和喜好，准确抓住消费者的偏好，适应和赢得市场。
3 大数据背景下跨境电商营销影响因素分析
对产品、价格、渠道、促销4个影响因素的分析如下。
（1）产品。跨境电商以满足消费者对产品的需求为中心，为顾客提供了高质量、多样化、受当地消费者喜爱的产品，但产品最终能否满足消费者的需求还是一个未知数。因此，本文认为产品是影响跨境电商营销的因素。
（2）价格。跨境电商可以直接从供应商处拿货，省去了很多的中间环节，减少了营销费用，能够为顾客争取一个满意的价格。也正是因为价格有竞争优势，所以越来越多的消费者选择从跨境电商平台购买海外产品。因此，本文认为价格是影响跨境电商营销的因素。
（3）渠道。跨境电商的渠道是电商平台，消费者要慎重选择，每个平台都有自己优势和特点，这些平台的目标市场、目标客户也不同。因此，本文认为渠道是影响跨境电商营销的因素。
（4）促销。跨境电商与消费者的联系主要靠网络推广和消费者主动访问网站。消费者无法看到产品实物，那么，如何吸引消费者并与消费者建立长期的联系和良好的客户关系，促销在这其中就起到至关重要的作用。因此，本文认为促销是影响跨境电商营销的因素。
4 “全球速卖通”的营销案例
4.1 “全球速卖通”的营销策略分析
（1）构建营销系统。该系统主要是构建全球的市场，会有专门的前台市场团队在前端不停地收集情报，反馈给企业当地市场的销售情况，便于企业选品及组织制定相应的营销方式。“全球速卖通”把产品、服务、设计等用多样化的形式展示在消费者面前，例如在2019年推出了全系列的“国潮出海”项目，不仅包括服饰、时尚商品，数码、家电、家居用品，还有受当地消费者喜爱的商品。不局限于在社交平台上与更多的网红合作，“全球速卖通”还会进行数据和投放效果的打通，并根据结果不断优化营销策略[1]。
（2）整合营销和会员营销。“全球速卖通”建立了大量营销工具，以及数字化、智能化用户运营体系，所以它可以对消费者的偏好、购买行为、购买心理等进行深入分析，包括分析用户从进入站内到成功下单的整个过程对“全球速卖通”功能和服务的满意度。基于这套系统，不停地优化营销策略和持续拉入新的客户。
（3）进行品牌升级。在建设品牌的过程中，一是商品要年轻和有趣，这会提高商品的价值。二是高性价比，在这样一个定位当中，“全球速卖通”未来的很多活动的组织及流量分配都会偏向真正有品质、高性价比的产品。三是品牌建设，“全球速卖通”会投入充足的营销预算支撑品牌体系的建立，包括传统媒体、社交网络及流量的投放等。
（4）打造营销环境。做好全球营销策略跟营销产品的技术支持，确保自身在市场上的优势和占有率。
4.2 “全球速卖通”的营销问题分析
“全球速卖通”发展初期，为了快速打开市场，利用国内比较成熟的供应链，产品定位为中低端、高性价比产品，产品差异化不明显，而且缺少优质产品。“全球速卖通”的盈利模式不够丰富，缺少可持续发展能力，它的盈利模式主要是保证金制。商家虽然要交保证金，但是当商家因为违规而关店时，保证金会被退回，相当于免费开店，运营成本、进入门槛都比较低。
4.3 “全球速卖通”营销策略的改进
首先，选品很重要，“全球速卖通”的优势在于平台数量非常多，但产品质量、假货等问题依旧存在。“全球速卖通”应该加强对商家资质的审核和产品质量的把控。其次，需要增加品牌商品数量，加强与专业物流公司的合作。
5 “全球速卖通”的盈利模式分析
5.1 “全球速卖通”的收费对象
中小商家需要为平台付费，买方不需要。把用户聚集起来是“全球速卖通”盈利的基础，与卖方相比，买方的价格弹性更大，因为他们有多种选择，如eBay、“兰亭集势”等跨境B2C电商平台，所以“全球速卖通”如果收取买方的费用，买方就会选择其他的平台，就无法达到集聚用户的目的。
5.2 盈利模式的特点
“全球速卖通”的盈利模式的特点表现为成员和用户的外部性和收入的变化，从单一实现多元化。商家需要支付5%的佣金，如果有退款和折扣，將按比例减少，运费不收佣金，此外有保证金和技术服务年费。这些收入是平台的主要收入来源，这是平台的用户外部性。增值服务也是“全球速卖通”的盈利方式之一，例如SEO优化、广告推广、联盟营销等，主要靠点击量收费，为卖家引流，提供流量。这是多元化收入的转变。
6 大数据背景下跨境电商营销策略
6.1 拓宽数据获取的渠道
数据的深度挖掘能力是影响跨境电商的重要因素，以“全球速卖通”为例，在构建全球市场时，一方面，会有专门的前台市场团队在前端不停地收集情报，反馈给“全球速卖通”当地的市场情况，便于更好地确定选品及组织相应的营销方式。另一方面，可以根据社交平台上收集的数据推测顾客的偏好，并且社交平台还可以通过营销活动吸引更多的消费者。
6.2 利用大数据整合供应链
供应链是影响跨境电商的重要因素。行业信息、自身的优势和劣势是企业需要充分了解和明确的，并且要抓住重要时机，根据这些问题对症下药，在了解了其他信息的基础上，合理有序地对成本、时间、物流、资源等方面进行分析，从而形成供应链机制[2]。
6.3 利用大数据优化整体运营方式
B2B模式是利用大数据构建交易平台，建立供应商决策机制，择优选取，相互协调沟通，优化平台功能及环境。
新零售模式是利用大数据进行线上线下双向互动沟通、深度融合，增强客户体验度、重塑业态结构与生态圈。
自动反馈机制是对销售过剩产品及存在缺陷的产品分别建立自动反馈系统，及时反映产品状况，提高企业效率[3]。
商品售后交流平台负责收集顾客的反馈意见，以指导下一步服务升级和产品的售后工作。
6.4 利用大数据改变营销战略和进行网络推广
传统的营销方式需要投入大量的人力资源，而利用大数据精准营销不仅可以节省人力资源，还可以对实时地消费信息进行反馈并及时调整营销策略。通过大数据分析技术可以获取消费者的行为数据、偏好及客户满意度等。
利用大数据能提高网络推广的精确性，降低企业的推广费用，还可以考虑消费者的消费时间，选择恰当的时机投放广告[4]。
7 结语
B2C跨境电商凭借特有的优势成为发展最好的网络集市，本文借鉴“全球速卖通”的营销案例，提出中心思想并深入分析。利用数据分析技术，可以为跨境电商带来进一步的发展。除了本文分析的益处外，还能利用大数据实现产品质量的管理，解决产品质量问题;实现营销策略的升级和完善;提高并改善用户体验度。在大数据背景下，跨境电商的发展前景巨大。
参 考 文 献
[1]杜潇雪，柳欣.跨境电商速卖通平台营销策略研究[J].现代经济信息，2020（10）：166-167.
[2]邓志超.大数据背景下跨境电商整体运营模式研究[J].经济研究导刊，2019，399（13）：168-170，183.
[3]赵雪松，张天阳.基于大数据的中国跨境电子商务运营模式研究[J].云南民族大学学报（自然科学版），2018，
27（2）：154-158.
[4]姜春宇，魏凯.大数据平台的基础能力和性能测试[J].大数据，2017（4）：37-45.
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